O presente texto busca compreender como a tendência de customização na moda se enquadra em uma perspectiva ritualística do consumo, deslocando os significados culturais coletivos absorvidos pela marca para manifestações individuais de pertencimento. Para isso, tem no percurso teórico a aproximação dos estudos antropológicos do ritual em Bordieu (1982), Turner (2005), Segalen (2002), Gennep (2013) e Nassar e Farias (2018), dos estudos de consumo – e rituais de consumo – de McCracken (2010), Douglas e Isherwood (2013), Perez e Trindade (2020) e Perez (2020). Como objeto empírico, entrelaça diferentes casos de customização que ganharam destaque no mundo da moda: ‘Gucci DIY (Do it Yourself)’, ‘The Shoe Surgeon’ e ‘Mizuneira’. Inicialmente, os resultados revelam diferentes formas de customização e a divisão em três níveis de atuação e passagem entre rituais: (1) como diferencial no ritual de busca / e estímulo ao ritual de compra; (2) como exclusividade no ritual de uso / e valorização no ritual de posse; (3) como ressignificação no ritual de descarte / e retorno ao ritual de uso.
