Os objetivos deste artigo são explicitar o potencial de significados relativos à cor preta que impregnam uma peça publicitária da campanha “Tudo começa pelo respeito”, e verificar como tais significados contribuem para a construção da identidade cultural do negro, ou seja, destacar se reforçam a estrutura de submissão vinculada à escravidão e à (re)atualização da tradição, ou se avançam ao tratar da verdade dele próprio em seu território. Mbembe (2017) e Lipovetsky e Serroy (2011) compõem a fundamentação teórica e a peça publicitária é analisada na perspectiva da semiótica peirceana. O artigo revela como a publicidade pode contribuir no processo de construção social da cor preta com implicações no processo de construção da identidade cultural do negro.